2020年5月，B站凭借《后浪》强势出圈，股价一度涨近8%，市值暴涨6.7亿美元。紧接着6月，用户惊讶地发现B站在一次更新中将开屏图变成了灰色的文字和小电视，顿时引发了B站用户的强烈反弹。
“出圈之后就要与ACG文化切割？”用户愤怒地质问B站官方2233娘去哪了，称这个灰色的开屏图是“ACG文化的墓碑”。愤怒之后是悲伤：“这样的启动图看着就感到孤独”，“爷的青春结束了”，“我们阻挡不了小破站的改变”……
在一群失意人中，B站官方忙不迭解释：“2233娘只是做形象更新去了，8月16号就会回来。”
最终，在群众的力量下，2233回归的时间比官方预告提前了两个月，大多数人表示满意，但依然有人为“乾杯”的动作不复存在而耿耿于怀。
沿用至今的开屏看板娘2233
很难想象同样的事情会发生在爱优腾或抖音快手身上。在老用户的眼中，B站的确是不同的，在国内ACG文化稀薄时，它像一簇金红描边的篝火，用自己微弱的温度吸引来了一群孤独的年轻人，大家在一起构建了以兴趣为地基的乌托邦社区，叽叽喳喳地挤在一起抱团取暖。在这里的很多人就是B站早期UP的中流砥柱。
B站老用户都记得当年变态难度的会员入站考试，高门槛的结果是稀少的流量，但相应的，发布者能得到优质的互动，一个带着观点的视频下方，往往友好交流与激烈探讨比比皆是——要知道，高质量的回应有时比直接打钱更让创作者热血沸腾。更何况，当年的创作者常常是高中生、大学生，或者在有稳定工作的基础上做点想做的事的人，他们作为内容生产者几乎毫无功利性目的，而是出于纯粹的热爱。
比如动画区UP“尕丶天堂”（后文简称天堂），由于身体原因无法正常上学，于是成为了B站的重度用户和动漫杂谈UP主，是2018年百大，还成立了动画区最活跃的UP主联盟「H萌」。他在一次连麦直播中说过：“我成为UP主的原因，就是想和智爷（UP主依然小智）他们那样有趣的人成为朋友，和他们说上话。”就是这样单纯的目的，让B站为天堂开启了一扇新的大门，他在无法和三次元世界互动的情况下拥有了自己的朋友圈和事业，还结识了现在的爱人。
天堂至今仍会自费制作「H萌拜年祭」。画师、配音、跳舞小姐姐，全部节目都薅“H萌自家人”，允诺创作者充分发挥的空间。这是一个不仅不赚钱，反而要倒贴的大工程。
“不仅倒贴，还为拜年祭还推掉了商单，就只是希望观众看得开心，然后感觉特别厉害，就足够了。”在今年拜年祭结束后的“分锅会”上，天堂这样说。
这些B站早期UP主，他们的受众黏性和互动方式是难以复制的。B站寄托了太多青春岁月和美好回忆，社区氛围年轻、充满热爱，即使视频播放量不大，但能收获合乎逻辑的正向反馈。“制作优质内容”就是目的本身。优质内容和用户期待构成了B站的护城河，也奠定了B站进一步发展的基础。
在B站初具规模的时候，优质内容具有很高的商业估值。因为用户圈层年轻、时尚，内容口碑高，开始有品牌方关注这个平台。用UP主的内容创造力塑造品牌在年轻群体中的影响力，其中有不少是快消和手游。
由于粉丝的高黏性和高活跃度，在这一时期，同量级的B站UP主的广告收入远高于其他平台账号。根据一些坊间信息，那时B站10万粉丝的UP主，含金量相当于抖音快手30万粉丝，微博50万~100万粉丝。这是B站的红利时代，也让越来越多的UP主意识到自己的热爱可以转换成真金白银。
目的动摇，忒修斯之船的桅杆松动了。
“没办法要恰饭的嘛”
内容创作不在是用爱发电，而是自身能够发电，这当然是不可逆的趋势。同样身为内容创作者，我们对此乐见其成。品牌方花钱收获了口碑和影响力，UP主通过能力和兴趣取得了经济回报，观众免费得到了快乐。这三者在一段时间内形成了良性循环，但问题也渐渐暴露出来。
有部分观众对内容创作者的要求极高。“没想到是恰饭”“既然是恰饭我就不三连了”，如果你经常上B站，一定见到过这样的弹幕。在一些人眼中，沾了铜臭味的热爱就被玷污。虽然更多人对内容创作者表示理解，但“没办法要恰饭的嘛”，这样的话，似乎还是将“用热爱赚钱”摆在了一个有点尴尬无奈的位置上。
很多爱惜羽毛的UP主对“恰饭视频”的数量和广告主的挑选都控制得非常严格。但更大的问题出现了，在近几年经济下行的颓势之下，想接广告也接不到了。这是每一个广告乙方面临的问题：品牌没钱了。
各大品牌降本增效，从注重品牌影响力到注重即刻的转化。据CTR报告显示，2022年度全年广告花费同比下跌11.8%，国内最大的营销公司蓝色光标亏损超过18亿。品牌方即使有钱，也更愿意在能够直接看到成果的项目上进行投放，如直播带货。一位4A广告公司总监表示：“品牌方再不愿意拿出100万的广告预算，做TVC这样花钱赚吆喝的事，KOL投放也一样。”
另一方面，B站UP主粉丝价值也在被稀释。B站的话事人陈睿把B站定位成一个内容社区，这与它提升月活的战略目标是自相矛盾的——社区意味着一个相对封闭的圈子，熟人之间有温暖的互动，但也相对排外。2020年B站破圈，从19年月活1.1亿，如今达到3.3亿。破圈对平台来说是成长，其中的人却没有时间调节出好的互动模式。入站考试门槛的降低、尚未吸收B站良好风气的人群大量涌入，导致评论和弹幕的观感越来越差。这不仅影响了观众的观看体验——很多内容从没有弹幕看着不舒服到不关掉弹幕看着不舒服，也严重影响了品牌方的投放意愿。毕竟没有品牌愿意花钱挨骂，而且是低质量、玩梗式的骂法，无法带来任何品牌附加值。
听到过一个很有意思的形容：“这就好比金庸免费连载小说，在吸引读者后，又通过小说植入广告来赚钱。”花钱的人买到的不是UP最强的能力，而且还有可能引起反感，而UP主创造的最有价值的部分却已经免费让渡给了大众。
除去广告，内容创作本身带来的经济价值也在降低。首先，B站对创作激励计划做出了调整，财报显示B站2022年给UP主分成达到91亿元，同比增长18%，占到了B站2022年营业总成本的一半。但相应的，分蛋糕的人也增长了很多。不错的创作激励是平台小而美才有可能做到的。由于扩张太迅速，大量低创内容，特别是短视频涌入，分走了辛辛苦苦打磨视频的内容创作者的激励——他们的制作成本远低于中长视频，但播放量和完播率显然要高出一截。很多UP主的激励金被腰斩，有些降幅甚至达到80%。
B站当然也在尝试知识付费。但不是所有UP都适合这种模式，且不提几近消亡的鬼畜UP，游戏、杂谈、生活、美食等领域的很多UP其实无法提供知识付费所需要的系统性的内容，但制作视频一样需要耗费大量的时间精力。就算有粉丝基础的大UP真的开放付费观看模式，同质化内容会立刻取代他们的生态位——对大多数观众来说，能白嫖为什么要交钱呢？何况，最近大家手头都不太宽裕。
商业变现困难是几乎所有的内容创作者都面临变现的问题，但图文平台的创作者因为成本较低，反而比视频团队多一些喘息空间。大量UP主开始无法通过全职做视频养活自己，比如“我是怪异君”这样的团队，题材本身的限制注定难以遇到合适的品牌方（把产品和凶杀案联系到一起可太怪了），团队成本又是一笔巨大的开销，在入不敷出的情况下，终于难以为继。
至于B站为何不用更大投入留住作为核心财富的UP？当然是因为小破站也很穷。
今年3月2日晚间，B站刚刚公布2022年以及Q4财报。营收219亿元，较2021年增长约13%。不过，净利润为亏损75亿元，较2021年68亿元扩大约10%。B站的股价也不太乐观，虽然在2021年2月曾暴涨至140+美元，公司市值也一度逼近500亿美元。但自此之后节节下滑，如今股价只有巅峰时期的七分之一。
4月10日 Google财经
B站当然也尝试过投资游戏和动画来恰饭。按理来说，游戏是一个非常高效汇拢现金的方式，何况ACG是B站的起家之本，也是自身抹不去的基因。但B站却在游戏、动画投资上屡屡失败。从手游《公主连结》到艺画开天的《三体》动画，要么是水土不服，资源倾斜也无法提高流水；要么是莫名其妙，引发全站的吐槽狂潮。许多B站重度用户嘴上骂得有多狠，心里就有多失望。而B站在缺少稳定补血和变现路径模糊的情况下，不得不减少开支，但减少开支对内容创作者又产生负反馈，恶性循环便产生了。
B站也许曾经讲好了一个“中国YouTube”的故事，可如今就连YouTube自己都被Tiktok创得不轻。B站也寻求改变，比如用竖版信息流的模式，试图引入抖音最为人诟病的，也是最成功的机制：十几秒内容+节奏配乐+算法推荐，成为低廉快感的批发市场。但选择B站作为核心发展区的UP大多不屑于此，而习惯在B站看横版中长视频的观众，也难以忍受操作手感和观感的变化，和用户预期严重不符。
对很多人来说，这不是把忒修斯之船的木头换一遍，简直是直接点了一把火。
但在最后，也许能提供一个好消息。今年3月，B站在上海总部举办了一场UP主交流会，探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量，有传言称，UP主们后台数据中的「播放量」将会修改为「播放时长」，这对中长视频和优质内容创作者来说无疑是重大利好。
看看何时能实现，效果又如何吧。
在某次直播中，B站动画区资深UP主“赫萝老师”曾说了这样的话：“希望动画区的大家不要总在群里讨论股票和投资了，我们动画区能多谈点ACG相关的事吗？”
在我看来，这句话不仅是针对动画区的群聊，也点到了B站本身。比起从前围炉取暖的社区，成为上市公司的B站面临的问题要复杂得多。一个需要资本却排斥资本的环境，一群拥有流量、满怀理想主义却越来越难变现的人。如何让人们为热爱买单，什么是内容变现真正有效的途径？
“停更潮”不是真实的，只有“B站变了”是真的。以前的B站年轻、单纯，沉浸在ACG的世界中，只为热爱而生，不在乎五斗米，就像那时的用户一样。随着时间推移，双方都成长了，B站走向市场，用户走向三次元的现实，开始知道柴米贵，开始计算利益得失，曾经的热爱现在值多少钱一斤？
但就像内容创作者需要常常审视自己的初心，才能不在追逐中迷失自我。B站也要想清楚，人们为何在此相聚，是什么让它从充斥着盗版的小破站一路成长至今。
一边是社区气氛，一边是用户规模。有离开的核心用户，也会有新鲜的血液注入。忒修斯之船的木板更换了一茬又一茬，但它的「目的因」是“纪念忒修斯”，这才是它被人们修缮凝视的原因。
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